Wall Street adora las empresas tecnológicas. Las compañías de software obtienen habitualmente valoraciones de 10, 15 e incluso 20 veces sus ingresos anuales. La lógica parece sencilla: una vez construido, el software puede escalar infinitamente con un coste marginal mínimo, y los clientes tienden a permanecer año tras año mediante suscripciones e integraciones. Las empresas de moda enfrentan una realidad completamente diferente.

Alejandro Betancourt López, presidente de la marca española de gafas Hawkers, ha pasado casi una década lidiando con las dinámicas financieras que convierten la moda de consumo en uno de los sectores más difíciles para los inversores. Su conclusión es contundente: la moda exige un esfuerzo implacable solo para mantenerse en el mismo lugar, y los mercados incorporan esa dificultad en las valoraciones. "La más difícil es la moda", afirmó Betancourt López. "Las marcas de moda se valoran a múltiplos muy bajos porque no sabes durante cuánto tiempo van a ser sostenibles".

El problema de sostenibilidad del que nadie habla

Cuando Alejandro Betancourt López habla de sostenibilidad, no se refiere a prácticas medioambientales o aprovisionamiento ético. Se refiere a algo más fundamental: si una marca puede mantener su relevancia e ingresos a lo largo del tiempo. Esta distinción es importante porque la rentabilidad y la sostenibilidad operan en escalas temporales diferentes, y la moda tiene dificultades con ambas.

"Sostenibilidad y rentabilidad son dos cosas diferentes», explicó Betancourt López. «Puedes ser rentable mañana, pero eso no significa que vayas a ser rentable para siempre. Creo que la rentabilidad es difícil, pero es algo más fácil de conseguir que la sostenibilidad, porque en cualquier industria es muy difícil predecir hacia dónde se desplaza el mercado".

Los datos recientes confirman esta evaluación. Según análisis del sector, las empresas de moda y ropa se negocian a múltiplos de EBITDA medianos de aproximadamente 9-10x, mientras que las compañías de software de alto crecimiento a menudo obtienen múltiplos varias veces superiores. La diferencia refleja el escepticismo de los inversores sobre la previsibilidad a largo plazo de la moda.

El problema se intensifica para las marcas que venden artículos discrecionales como gafas de sol. A diferencia de las suscripciones de software que se renuevan automáticamente o los productos básicos de consumo que la gente compra de forma habitual, los productos de moda requieren una persuasión activa en cada transacción. Alejandro Betancourt López describe el esfuerzo en términos crudos.

"Tienes que convencer a todo el mundo, a todo el mercado, a todos en el mercado, de que compren un par de gafas de sol cada día, e invertir mucho en marketing y despertarte al día siguiente y hacer lo mismo una y otra y otra vez», señaló. «Así que es muy, muy, muy difícil mantener una empresa sostenible a lo largo del tiempo".

La reinvención como modelo de negocio

Hawkers se lanzó en 2013 cuando cuatro emprendedores españoles reunieron aproximadamente 300 dólares para vender gafas de sol en línea. La empresa despegó gracias a la publicidad agresiva en Facebook durante una época en que los costes de la publicidad digital eran bajos, escalando desde ese modesto inicio hasta 70 millones de euros en ingresos anuales en 2016. En octubre de ese año, Hawkers obtuvo 50 millones de euros en su primera ronda de financiación externa, y al mes siguiente nombró a Alejandro Betancourt López como presidente.

La luna de miel no duró. A medida que los competidores inundaban los canales de publicidad digital, el coste de captar clientes a través de Facebook e Instagram se disparó. El arbitraje que había impulsado el crecimiento inicial de Hawkers desapareció. Lo que funcionaba brillantemente en 2014 se volvió económicamente inviable en 2018.

Betancourt López reconoció que la supervivencia requería una adaptación perpetua. "Tienes que utilizar todas las herramientas que tienes en marketing, creatividad, reinventarte constantemente", afirmó. "Es cuestión de ser capaz de adaptarte constantemente a largo o medio plazo".

Bajo su liderazgo, Hawkers pasó de ser una operación puramente digital a un minorista omnicanal. La empresa abrió tiendas físicas en España y Portugal —aproximadamente 70 establecimientos en 2023— y lanzó la distribución mayorista en más de 30 mercados. México se volvió especialmente importante, llegando a representar entre el 35 y el 40 % de las ventas totales, en parte gracias a acuerdos de patrocinio con pilotos de Fórmula 1.

La transformación requirió más que nuevos canales de venta. Hawkers también internalizó la fabricación, construyendo su propia instalación de producción a partir de principios de 2021 para reducir la dependencia de proveedores chinos y mejorar el control de calidad. La empresa invirtió en maquinaria italiana de alta gama para moldeo por inyección, equipos que cuestan hasta 80.000 euros por molde en comparación con aproximadamente 10.000 dólares por las alternativas chinas.

La trampa de la sensibilidad al precio

Las marcas de moda enfrentan otro desafío que las empresas tecnológicas evitan en gran medida: los clientes notan las subidas de precios inmediatamente y a menudo se niegan a pagarlas. Alejandro Betancourt López ha observado esta dinámica durante las recesiones económicas.

"La elasticidad de los precios es algo que los consumidores, cuando hay una economía en recesión, a veces pierden dinero solo para no perder cuota de mercado, y eso es para lograr sostenibilidad en el futuro", explicó. "Pero al mismo tiempo, te estás consumiendo por dentro y no sabes cuánto tiempo vas a poder aguantar así".

Esto crea un equilibrio brutal. Subir los precios de forma demasiado agresiva hace que los clientes se pasen a la competencia. Mantener los precios estables durante períodos inflacionarios comprime los márgenes. Ninguno de los dos caminos conduce a un lugar cómodo.

"El equilibrio es muy difícil y muy complicado", reconoció Betancourt López.

Competir cuando todos copian tu estrategia

Las tácticas de marketing digital que impulsaron el ascenso de Hawkers se han convertido en el estándar del sector. Todas las startups de gafas ejecutan ahora campañas en Instagram y colaboran con influencers. La estrategia que antes proporcionaba diferenciación ahora es simplemente el requisito mínimo.

Alejandro Betancourt López observó el cambio de márgenes en tiempo real. «Ahora se pone más difícil. La sostenibilidad, ahora los precios, todo el mundo hace lo mismo. Cuando todo el mundo hace lo mismo, el precio se dispara, y los grandes ganadores son las empresas de redes sociales como Facebook, Instagram, ellos son los que ganan dinero ahora», señaló. "Los márgenes se han desplazado en la cadena de valor, a otro lugar".

Esta observación refleja un patrón que Betancourt López ha estudiado en diversas industrias. El valor migra a lo largo de las cadenas de suministro con el tiempo, concentrándose en el segmento que tiene más poder de negociación. Durante décadas, las marcas de moda captaban márgenes saludables controlando la distribución y cultivando el misticismo de marca. Las plataformas digitales han disruptido ese modelo, insertándose entre las marcas y los clientes mientras extraen peajes por el acceso.

Hawkers respondió reduciendo su dependencia de la publicidad digital de pago. "Tienes que reinventarte, crear y evolucionar hacia un tipo diferente de empresa que no dependa de las redes sociales o del marketing de medios de pago", explicó Betancourt López. La expansión de la empresa hacia el comercio minorista físico, las alianzas mayoristas y la fabricación propia sirve a este objetivo: construir activos y relaciones que los competidores no puedan replicar fácilmente.

Mantener la cabeza fuera del agua

La combinación de preferencias volubles de los consumidores, bajos costes de cambio y competencia intensa en la moda crea un sector donde pocas marcas perduran. Alejandro Betancourt López enmarca el desafío con su franqueza característica.

"Nadie tiene una línea de ingresos perfecta. La gente tiene recesiones y luego se recupera y le va mejor, o no se recupera y no le va mejor. Es realmente, realmente muy difícil", afirmó. "Es un mercado muy competitivo, y la sostenibilidad es algo en lo que tienes que estar en lo más alto de tu juego todo el tiempo para asegurarte, en cualquier industria, de que tu cabeza está fuera del agua".

Hawkers ha conseguido mantener la cabeza fuera del agua más tiempo que la mayoría. La empresa opera actualmente en más de 50 países, emplea a más de 500 personas y genera aproximadamente 100 millones de dólares en ventas anuales. Estas cifras representan un logro genuino en un sector plagado de marcas fracasadas y promesas incumplidas.

Si Hawkers puede mantener ese rendimiento durante otra década sigue siendo incierto —Betancourt López sería el primero en reconocerlo—. La moda no ofrece garantías, solo la oportunidad de competir de nuevo mañana.